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纵观互联网广告的市场规模,从2019年至2021年,宏观上广告市场规模从8,600亿增长至一万亿,其中的互联网广告,从4,800亿增长至6,550亿,预计2022年,互联网广告市场增长仍保持潜力。宏观趋势之下,互联网广告正在发生快速的结构性变化,短视频媒介持续拓宽广告容量池和广告收入、智能应用不断增加广告触点,交互转化类和交易
纵观互联网广告的市场规模,从2019年至2021年,宏观上广告市场规模从8,600亿增长至一万亿,其中的互联网广告,从4,800亿增长至6,550亿,预计2022年,互联网广告市场增长仍保持潜力。
宏观趋势之下,互联网广告正在发生快速的结构性变化,短视频媒介持续拓宽广告容量池和广告收入、智能应用不断增加广告触点,交互转化类和交易转化类媒介广告持续增长,2021年,电商类广告份额已经突破46%,短视频广告份额突破16%,预计到2023年,这两类份额将达到48%、17.4%。
如今市场部和营销越来越难做,为什么呢?答案很简单,移动互联网、跨场景带来的新玩法,已经解构了传统的四板斧、六板斧之类的套路,新的趋势已经形成:产品营销化、广告销售化、渠道导流化、媒介闭环化、内容IP化。
消费市场推动营销诉求
1.消费习惯的养成,消费市场的平稳发展,互联网成为必要的购买渠道。
2.广告的相关政策环境更加规范,促使互联网广告行业在政策约束下规范成长;企业数字化营销进程加快,数字经济取得发展契机。
3.随着消费场景迁移,颜值经济场景和餐饮家庭场景消费需求增长,为相关行业带来显著增长契机。
4.线下渠道萎缩,家电品类消费向线上迁移趋势明显。
品牌带动差异化营销策略
1.在增量压力和激烈竞争的推动下,互联网公司投放力度更大。
2.传统行业以品牌曝光为主,通过打造品牌影响消费者心智进而影响消费者选择,品牌/产品更新速度快的行业更为明显;互联网行业以流量为核心,广告投放偏重直接引流。
3.品牌与渠道联合广告投放仍主要体现在与电商平台的合作,同时向线下属性渠道拓展。
4.集中广告资源投放单品广告反复刺激用户,尤其在大促期间,通过打造爆品,提高销售转化。
互联网广告营销新趋势
01、产品营销化
产品从链接客户与营销,向链接市场与营销转变,产品与营销共同作用激发市场需求。
02、广告销售化
互联网广告仍是重要的营销方式和手段,销售导向更为突出。曝光仍是营销的基础,广告到购买的链路继续缩短,广告创意和主题以价格等直接刺激消费。
在不同发展阶段的品牌从不同角度进行切入,实现转化,品牌如果要从0到1起势,通过KOL/KOC让用户认识品牌和对产品种草;已经具备品牌影响力的品牌,需要通过不断增强用户对品牌和商品的熟悉,养成使用习惯。
通过丰富营销形式,2022年广告投放更加注重私域转化和销售转化等,纯展示形式投放继续下降。
03、渠道导流化
品牌与渠道合作更为紧密,渠道的导流价值先于销售价值,线下渠道或可成为新的突破点。
品牌定位+产品组合+渠道定位/组合形成营销矩阵,针对不同细分市场拓展销售,媒介和渠道流量成为营销基础。广告投放与渠道合作更为紧密,渠道内引流成为营销重点。
04、媒介闭环化
媒介通过流量生态+工具+闭环服务等锁住与品牌方的合作。
巨头流量生态壁垒、个人隐私保护要求及基于内容营销的用户养成营销方式推动下,为Martech或ADtech的发展提供有利条件,包括需要的数据和数据联动,营销中丰富的互动形式产生的数据流程节点及链路闭环优化等。
05、内容IP化
内容营销以自有IP为营销积累落点,为品牌沉淀价值。品牌通过打造自有IP,或延伸制造话题、或产出IP内容等方式,将品牌持续曝光。内容营销推动下,品牌方广告投放继续向社交属性媒介倾斜。
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